Artan rekabet, dijitalleşme ve deneyim temelli pazarlama yaklaşımları, markayı işletmeler için stratejik bir değer yaratma mekanizmasına dönüştürmüştür. Bu dönüşüme paralel olarak marka yönetimi literatüründe kavramsal çeşitlilik artmış, ancak özellikle markalaşma ve markalama kavramlarının kullanımında belirgin bir terminolojik belirsizliği ortaya çıkarmıştır. Literatürde bu iki kavramın sıklıkla birbirinin yerine kullanılması, teorik tutarlılığı zayıflatmakta ve ampirik çalışmalarda nedensellik ilişkilerinin bulanıklaşmasına yol açtığı görülmüştür. Bu çalışmanın amacı markalaşma ve markalama kavramlarını kuramsal açıdan ayrıştırmak ve bu kavramların odak noktalarını, işlevsel sınırlarını ve aralarındaki neden–sonuç ilişkisini sistematik biçimde ortaya koymaktır. Çalışma, kavramsal araştırma tasarımı çerçevesinde yürütülmüş, SSCI ve Scopus indekslerinde son on yılda yayımlanan çalışmalar temel alınarak sistematik literatür taraması ve kavramsal–tematik analiz gerçekleştirilmiştir. Bulgular markalaşmanın tüketici zihninde zaman içerisinde oluşan algısal ve davranışsal çıktıları temsil ettiğini, markalamanın ise bu çıktıları mümkün kılan stratejik ve yönetsel süreçler bütünü olduğunu göstermektedir. Çalışma markalaşma ve markalamanın birbirinin alternatifi değil, birbirini tamamlayan iki kavramsal yapı olduğunu ortaya koyarak marka yönetimi literatürüne kavramsal netlik sağlamaktadır.
Marka Yönetimi, Markalaşma, Markalama